En el corazón mismo de esta modalidad de hacer marketing se encuentra la idea de "meme", que ha sido definido como un patrón de información, que una vez que se ha desarrollado induce a las personas a replicar ese patrón, por imitación. El patrón de información es retenido en la memoria del individuo portador del meme, el cual es capáz de copiarse a la memoria de otro individuo.
Memética, es la ciencia empírica y teórica que estudia la replicación, dispersión y evolución de los memes. La memética es vital para entender los cultos, idiologías y campañas de mercadeo. Entender la memética permite inmunizarse contra contagios de información peligrosa, que ronda por todas partes.
El concepto de los memes se gesta en 1976, cuando Richard Dawkins, de la Universidad de Oxford, acuña el término en su libro "El gen egoísta", donde dice que los memes son replicadores, dotados de las mismas propiedades que los genes biológicos, esto es: replicación, variación y selección. Los memes son como vías de información , tales como relatos, canciones, hábitos, técnicas, inventos y conductas que los individuos adquieren por imitación.
Muy pocos biólogos rechazan, en la actualidad, la teoría de la evolución enunciada por Charles Darwin, que se justifica y centra en la propagación de los genes. Pero, esta teoría no explica, según los seguidores de la memética, la razón por la cual los humanos hemos invertido tantos recursos en actividades superfluas para la tarea biológica principal, tales como en literatura, poesía, arte, música y filosofía; las cual son al parecer transmitidas por medio de memes.
De acuerdo a Susan Blackmore, profesora de la Universidad de Bristol, la idea del meme, como replicador, explica la singularidad de nuestra especie y la aparición del lenguaje, religiones, culturas y desarrollo de sociedades avanzadas.
Deje a los consumidores propagar sus ideas
Seth Godin - un experto en inventar neologismos aplicables al mercadeo - captura la idea de los memes, les cambia el nombre a idea-virus, registra este nombre y escribe un libro, que se publica en el año 2000, en el cual condensa la idea aplicándola al mercadeo. La utiliza de inmediato en la distribución de su propio libro "Unleashing the Ideavirus".
Podemos resumir las 300 páginas del libro en el cual Godin da recomendaciones para hacer marketing viral, en una sola frase: "En lugar de enviar mensajes a todos los consumidores potenciales (mercado objetivo), envíelo a unos pocos seleccionados y deje que sean los propios consumidores quienes hablen entre ellos y sean ellos los que se encarguen de propagar sus ideas".
Y todos ganan ...
El proceso del mercadeo viral, basado en las teorías de la memética, esto es en la imitación o copia de un comportamiento o habilidad, tiene el atractivo que beneficia a todos los que intervienen en el proceso.
El consumidor recibe un beneficio, gana algo, por recomendar un producto, servicio o símplemente una idea a un amigo. Esto le hace verse mejor informado. Nadie recomendaría a sus amigos algo que no les beneficie, porque perdería autoridad frente a ellos o se conigue enemigos.
Quien recibe la recomendación se beneficia y adicionalmente tiene algo (la idea) que compartir con otros e incrementar a su vez su autoridad en la comunidad. Al convertirse en replicador, pasa a tener doble beneficio.
El creador de la idea (meme) consigue su objetivo de que su idea se propague y sea aceptada por muchos otros, en un tiempo relativamente corto, sin necesidad de grandes inversiones en publicidad.
Memes por correo
La propagación de memes, en forma viral, puede ser entendida más facilmente, si recordamos las famosas "cadenas por correo", en las cuales se ofrecía un inmenso premio si se daba seguimiento a las instrucciones o se amenazaba con terribles castigos si se cortaba la cadena. Las matemáticas en este ejercicio son geométricas y simples:
1 persona envía 10 cartas
10 personas envían 100 cartas
100 personas envían 1,000 cartas y sigue la cadena...
Como el nombre del que seguía la cadena estaba en todas las cartas como primero de la lista, se esperaba que recibiera ya fuera un millón de dólares, o un millón de sellos postales, o miles de pañuelos de seda, dependiendo del motivo central de la cadena.
La creación de una cadena o red eficiente es la mejor forma de asegurar que la idea-virus o el meme se replique con velocidad a muchas personas. La eficiencia de una red está directamente relacionada con la cantidad de usuarios de la misma. Los llamados mercadeo multinivel y marketing de redes se basan precísamente en un concepto similar. Esto es, si usted recomienda mi negocio yo estoy dispuesto a darle algo a cambio por ello, ya sea una fortuna de incalculables proporciones, o por el contrario, quedarse sumido en la pobreza.
Mercadeo de Pega y Pon
La historia de las notas Pega y Pon (Post-It) de la 3M, que ocurre por una casualidad, es un buen ejemplo de la eficiencia en el uso del concepto de mercadeo viral.
El producto notas Post-It no se estaba vendiendo y la 3M esaba a punto de cancelar el programa. En ese momento el gerente de marca de 3M persuadió a la secretaria del presidente de 3M de enviar un block de notas Pega y Pon a otras 499 secretarias de la presidencia de las 500 compañias grandes de los EE.UU., citadas por la revista Fortune.
Las secretarias de las empresas más grandes de los Estados Unidos comenzaron a enviar memorandums en notas Pega y Pon. En pocos meses las notas Pega y Pon se convirtieron en una poderosa forma de enviar comunicaciones, la cual es usada intensivamente en todo el mundo, generando para la 3M utilidades de muchos ceros a la dercha.
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